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Selon l'article 39-I-7e du Code général des impôts (CGI), le terme de parrainage doit être réservé aux “dépenses engagées dans le cadre de manifestations de caractère [...] culturel ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique [...] ou à la diffusion de la culture [et] de la langue françaises, lorsqu’elles sont exposées dans l’intérêt direct de l’exploitation”.
Le parrainage répond donc à une démarche commerciale explicitement calculée et raisonnée, sa retombée doit être quantifiable et proportionnée à l'investissement initial.
QUELQUES BONNES RAISONS POUR L’ENTREPRISE DE PRATIQUER PARRAINAGE ET MÉCÉNAT
Améliorer le caractère attractif de l’environnement
La qualité de l’offre culturelle devient un critère non négligeable pour le choix d’une implantation et, par son rôle attractif, elle peut rendre plus aisé le recrutement. Ainsi, l’entreprise ne peut rester indifférente à l’environnement culturel. Y jouer un rôle c’est, pour elle, agir au profit de ses intérêts directs.
Améliorer l’image externe
Faire connaître et vanter les qualités d’un produit ne peut aujourd’hui constituer les seuls objectifs de la communication. Donner constamment une image distincte et positive de l’entreprise, la développer, est devenu aussi l’un des enjeux de la communication.
À cet effet, le mécénat permet de susciter et de retenir l’attention de la communauté, de s’y faire connaître en marquant ses différences, sa propre identité dans d’autres domaines que professionnels, de s’y faire reconnaître comme partenaire actif et solidaire, comme institution dynamique et ouverte, donc sympathique et séduisante, d’y soigner ses relations avec les autorités locales institutionnelles et politique, la presse et les relais d’opinion dans un climat différent de celui des rencontres habituelles.
Renforcer la cohésion du personnel
Le mécénat peut être facteur de cohésion en rassemblant autour d’un projet autre que professionnel, en créant une certaine culture d’entreprise. Il est l’occasion d’ouverture vers de nouveau milieux, de découvertes et d’échanges hors du cadre habituel. Il permet de conjuguer à la fois un nouveau climat de relations humaines, la valorisation du personnel, l’humanisation du lieu de travail lorsque l’art entre dans l’entreprise même.
Nature de l’aide
Le parrainage répondant à une démarche commerciale, l'aide accordée par l'entreprise à un parrainé entraîne certaines obligations pour celui-ci. Cette aide peut être aussi bien un loyer, un salaire, que le financement d'un film, d'une émission ou d'un spectacle.
Dans ces derniers cas, l'entreprise doit passer par un producteur professionnel car elle ne peut elle-même être productrice ou coproductrice.
Contreparties
Les obligations à la charge du parrainé peuvent se résumer à la promotion de l'entreprise. Cela peut se faire, dans le domaine culturel, en indiquant sur un panneau, un dépliant, ou l'œuvre elle-même (ex. : un disque) l'entreprise grâce à laquelle l'opération a pu avoir lieu ; s'il s'agit d'un concert ou d'un festival, le nom de l'entreprise figurera, par exemple, sur les affiches, les programmes, et sera énoncé à la radio ou à la télévision en cas de retransmission.
Régime fiscal
Les dépenses de parrainage sont assimilées à des dépenses de nature publicitaire et sont ainsi traitées comme frais généraux auxquels s'applique l'article 39-I-7e du CGI. Toutes les entreprises qui, publiquement, associeront leur nom à un événement culturel doivent se placer sous ce régime, même si leur démarche ou leur intention n'est pas publicitaire.
Pour être déductibles, ces dépenses doivent demeurer dans un rapport normal avec le chiffre d'affaires de l'entreprise et l'avantage qu'elle en attend. De plus, par son caractère commercial, la dépense de parrainage doit faire l'objet d'une facturation assujettie à la TVA.
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